长期主义、县城贵妇、老年轻了 … 我们总结了 2024 年的消费关键词

转眼间，2024 年即将画上句号。

这一年，消费市场风起云涌。

这其中既有对性价比的敏锐追求，也有对情感价值和个性化的执着。在经济复苏的大背景下，每个人更加注重"花得值、买得好、用得有意义"。

今年，你买的最值的东西是什么？

今年，你最喜欢的品牌是哪些？

今年，你买哪些东西是为了"哄自己开心"？

消费风向标往往藏在我们最习以为常的选择中，每一波浪潮都映射着我们生活方式的悄然变化。

凤凰 WEEKLY 联合京东消费及产业发展研究院，抓取了 10 大热词，作为 2024 消费趋势的总结。

山系消费

周日晚间，比特币才突破8万美元大关，不到两天，比特币便朝9万美元的目标价迈进。过去一周，比特币的涨幅达29.66%。年初至今，比特币飙升108.03%。

想你的风，今年终于吹到了户外。

越是久居城市的人，越是想要过一种"原始"的生活。如果说去年的流行，是露营、骑行、citywalk，如今的"户外"，已经不仅是一小撮人的小众爱好，越来越多的人更进一步，爱上了"即使身在城市，也依然接近自然"的"新感觉"。

今年，最新的流行运动是徒步，最网红的吃饭方法是 wildeat，大家说着"四轮载肉体、两轮里承载灵魂"，出门要穿冲锋衣，品牌就爱鼠鸟象，嘴里说着想要"到没有顶的地方去"，梦想着一种"山系"生活，想要把象征户外的东西都一一带进日常生活里。

"山系消费"开始成为一种生活趋势后，相关搜索词在京东的搜索量同比增长 183%，其中遮阳帽、冲锋衣、裤子等同比增长均超 200%。和之前把户外产品用在户外相比，今年以来，"日常山系穿搭"的搜索量同比增长 3.7 倍。

热爱"山系消费"的人群中，有不少是 90、00 后群体。这些人身穿三合一、脚踩溯溪鞋、头戴护目镜，哪怕穿梭在办公室里、写字楼间，都已经把"山系"当成一种日常生活方式。

服装是穿在身上的时代精神。"山系消费"的出现，是我们对"人生不是轨道，而是旷野"的最好注解。

玄学消费

除了自由，这届年轻人，还想要更好运。

他们是讲究"上班、上学、上进不如上香"的一群人，追求精神寄托、文化认同以及生活仪式感。

旅行时候是会上香的，财神庙是每年必去的，塔罗牌是定期必算的，转运水晶是人手一串的， 社交平台上"提升财运的小 tips "点赞上万。

年轻人爱上了赛博上香，开始为好运买单。

2024 年，"玄学"、"好运"、"柿柿如意"关键词在京东的关联搜索量同比增长 16 倍，带有"柿柿如意"的汤圆、摆件、装饰，都变成了年轻人的新宠。

除此之外，代表吉祥、象征好运和平安的水晶手串，也成了他们的"好运搭子"。北京人喜欢香灰琉璃手串，广东人喜欢沉香木的，山东人喜欢南红的。无论哪种材质，都代表对"好彩头"的追求。

当然，他们深知一切要靠自己努力、人生在世莫向外求。但是生活中"图个吉利"，也能让人生活得更有仪式感。

i 人消费

今年的年轻人，愈发注重情绪价值。

今天，mbti（16 型人格测试）已经成为赛博八字，年轻人认识新朋友，可能还没有互道姓名，就需要先问一句："你是 i 人（相对内向的人）还是 e 人（相对外向的人）？"

i 人有着丰富的内心世界、喜欢从独处中获得能量。这种希望通过购买商品、服务等缓解情绪、获得情绪价值的消费，组成了新时代的" i 人消费"。

大家越来越讲求"对待自己好一点"。我们热爱"悦己消费"，开始接受"无用之用"，"一人食"已经被见怪不怪。

越来越多的人，开始用宠物治愈，买玩具们陪伴。京东销售趋势中，"毛茸茸"的宠物类产品，吹风机、宠物烘干箱、宠物保健用品成交额同比增长均超 50%；而"假毛茸茸"，即 jellycat 毛绒玩具，搜索量同比增长 5.8 倍。

这届年轻人，不喜欢没苦硬吃，他们越来越关注自己的心情和心理状况。

2024 年，京东精神心理相关问题的咨询订单同比增长近 80%，Top5 来访心理问题聚焦在情绪困扰、亲子关系、亲密关系、个人成长、睡眠问题。

读书、买解压玩具、线上问诊、看展、音乐、冥想 …… 成了越来越多人疗愈情绪，缓解压力的方式。

2024 年，消费者在京东上"心理健康"的关联搜索量同比增长超 100%，其中"情绪发泄工具 / 玩具"、"心理百科图书"、"情绪益生菌"等搜索量同比增长都超过 10 倍。"解压"、"疗愈"有关的香薰蜡烛、藤条香薰等产品成交额同比增长均超 3 倍。

小时候经历过上一代消费现象的人，现在已经想通了，什么都不如自己内心的愉悦和平静重要。

既然长大是将自己重新养一遍的过程，那更关注自己的内心、重视情绪价值、缓解 emo 的 i 人消费，也成为了这个时代青年人心理状况的写照。

按梗消费

你好，买熏鸡了吗？

你过疯狂星期四吗？

你吃过压扁的小面包吗？

人人 5G 冲浪、恨不得坐在路由器上上网的年轻人，不仅爱玩"梗"，会玩"梗"，还热衷于"按梗消费"。京东发现，现在市场上，和时下流行"梗"进行结合的消费，已经悄悄流行起来。

年初电视剧《繁花》播出，排骨年糕搜索量同比增长超 10 倍；

全红婵带火的"小乌龟"、去年最 chill 的运动之" citywalk "，在站内搜索量都同比增长超过 80%；" 8 个瑞士卷怎么分"的全民讨论中，瑞士卷在京东搜索量同比增长 130%；

游戏《黑神话 · 悟空》爆火后，五天内"黑神话悟空键盘"商详页的访问用户数超 13.5 万人，访问量超 17.7 万，累计预约人数超 2.5 万人。

每次社会热点出现，很多人都有一个质疑—理解—成为的过程，更有很多消费者高呼，"吐槽着吐槽着，我怎么就种草了？"

或许人们消费的出发点有很多，但是"追热点"是一种永远的需求，至少它代表，你是一个走在时代前沿的年轻人。

京东正在成为年轻人"按梗消费"的放大器，那么在今年你买了多少"梗"物，city 不 city 啊？

景观消费

鲁迅曾经说过，不发朋友圈的生活，约等于没活过。

社会学中有一个叫"景观社会"的概念，指的是被以形象为中介的人与人之间的社会关系组成的景观包围着的社会。

小红书上，朋友圈里，你的美颜自拍、live 图分享、人设打造，都属于"景观"的一种表现形式。这是一种社交媒体上的"你装饰了别人的窗子，别人装饰了你的梦"。

每个人都倾向于在社交平台上展示出更好的自我，在今年，出片、穿搭、拍照神器等京东关联搜索量同比增长近 6 倍，和时尚相关的多巴胺、辣妹看球风、沙漠废土风等都成为热门关联关键词。

另一方面，更多年轻人都在探索"什么拍照好看"。今年，闪光灯手柄、运动相机、数码相机的同比成交额都超过 90%。

之前是"颜值经济"、"打卡经济"、"网红经济"，今年我们叫"预制朋友圈"、"毛坯的生活，精装的朋友圈"。

毕竟，展示自己是永久的需求，当代人永远热爱生活，永远用朋友圈里的光鲜靓丽照亮自我。

二次元消费

曾经，世界对二次元的想象，只局限于"宅男一面墙，北京一套房"；

今年，二次元却频频出现在我们的消费视野里。

街上到处都是联名快闪，商场里长出了不少"谷子店"，漫画里花花绿绿的联名出现在咖啡杯上，越来越多的人开始进入了盲盒坑。

"二次元元年"是什么时候没人知道，但今年，二次元已经开始"上桌吃饭"了。围绕以动漫、漫画、游戏（ACG）、盲盒等为核心的二次元消费正在成为新的潮流，2024 年，中国泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元。

在京东，动漫、盲盒、二次元、手办等平台关联搜索量同比增长 213%，其中"谷子收纳盒"、"潮流盲盒"、"男生手办"的搜索关键词都同比增长 400% 以上。由于《黑神话 · 悟空》的风靡，悟空手办的搜索量也同比增长超 20 倍。

生活在互联网时期的 z 世代群体，是这种新消费的主体，由他们掀起的二次元消费潮流，轰轰烈烈又润物无声。或许不是所有人都能理解年轻人的爱好，但永远有人正在年轻，而年轻人们，正在用消费为自己的所爱投票。

平替消费

当代年轻人的主要消费矛盾，是消费热情无限，和手头预算有限之间的矛盾。所以，大家找到了新的解决办法：寻找平替。

不是大牌买不起，而是平替更有性价比。

要么是搜索词一换，直接省一半：首饰盒变成搜"鱼饲料盒"，分装瓶变成"医用离心管"；

要么是原产地加产品名，四件套搜南通的，买饰品加青岛， 买皮子加海宁 ……

预算有限耐心无限的年轻人，绞尽脑汁地想着少交点"粉红税"、"智商税"的办法。2024 年，"大牌平替"、"性价比高"、"实惠"等关键词在京东的搜索同比增长 260%，价格越来越成为人们购买决策的因素。京东 9.9 包邮频道的商品购买用户数增长超 3 倍，以低价为代表的京喜自营官方店铺的粉丝也已经过亿。

"精致穷"已经过时了，这是一个"精致省"的时代，年轻人不愿意让一时兴起的消费使自己陷入拮据的境地，手有余钱才有安全感。

在第四消费时代，在理性消费观念影响下，我们越来越更注重性价比，投入更加"便宜好用"的平替商品的怀抱。

平替，是属于年轻人的省钱哲学，毕竟省钱这件事本来就很有成就感，越过千山万水寻找最"平"的平替，大概也是一种有关生活智慧的游戏吧。

县域消费

消费的视角，不仅仅是大城市一隅。

今年春节前后，"月薪 3 万，回老家被自己穷笑了"的讨论，已经火过了一遍。

很多从老家小县城来到一线城市工作的人，以为自己终于走出了老家、过上向往的生活时，回了一趟家发现，老家县城的消费水平，早就远远超出了想象。

县城里的不少人，或许收入不及一二线城市，但是消费力仍然强劲。这种蓬勃兴起的县域消费令不少人感慨："北上广是工作，回家才能生活。"

京东销售趋势显示，包括智能型产品、升级型小家电包括智能手写本、智能货架在内的智能型产品，以及生发梳、注氧仪、直发梳、内衣烘干机、洗烘套装等升级型小家电都增速明显。

县域消费者对改善型消费品、享受型消费品的消费意愿更强。

另外，在县域市场里，红参、园参、林下山参等滋补参茸类产品成交额增长超过 10 倍。注重养生和消费升级的背后，都是县域人们对生活品质高要求的写照。

遥想 10 年前，是年轻人宁愿放弃高消费，也要"逃离北上广"；10 年后小镇贵妇、县城婆罗门的出现，则是那颗子弹打进眉心的声音。或许年轻人的未来抉择是永恒的话题，但是未来的事，谁说得准呢？

长期主义消费

如果说今年的年轻人是"抠抠搜搜花了不少钱"，那中产的主题就是"深思熟虑花了更值得的钱"。

今年，中产间最火的词就是"长期主义"，跟上这波风的人，都添置了不少"最值得投资的单品"、"长期主义好物"。

这群中产，主打一个"人到中年，不吃‘便宜’之苦"，买东西之前先搜关键词加长期主义，衣食住行都讲究。从"一件能穿 20 年的大衣"、"能用 3 年不坏的手机"，到"能当传家宝"的手镯。

这种可持续性的"长期主义"消费，正在成为新的消费趋势。

在京东，耐用、大牌、高端、保值、投资等关键词的关联搜索量同比增长 4.8 倍。

大牌服饰搜索量增长 8.6 倍，高端手机、手表品牌搜索量同比增长都超过 10 倍。人们越来越重视商品和服务的长期价值的表现。

这种倾向"高品质商品和服务"的消费理念，表现了消费者对生活品质的追求。

毕竟，"二十岁才追求样式，三十岁该追求品质了呀。"

"老年轻了"消费

当然，今年的消费场域里不只有年轻人和中年人。

2024 年的《中国老龄化报告》显示，中国已进入"深度老龄化"阶段，65 岁及以上人口占比达到 15.4%，预计 2030 年将超过 20%，进入"超级老龄化"社会。

在这庞大的老年群体中，60 至 69 岁的低龄老年人占比超过 50%。"在老人中比较年轻的"这一批人，受教育水平、消费实力、接受新事物的能力普遍较强，在消费观念、消费支出上与年轻人越来越相似。

2024 年 1 月至 9 月，银发族在京东的线上成交单量、购物用户数、成交金额较 2019 年同期分别增长 238%、187%、105%；

同时，他们依然精致时尚，银发族购买戒指、翡翠项链的成交额同比增长 307%、132%，定制女装成交额增长超 10 倍，真丝上装等高品质材质服饰同样热销，展现出银发族对个性化、舒适度的重视。另外，在适老产品、休闲娱乐产品上，他们的消费增长一样亮眼。

过去，银发族的最强标签是"勤俭节约、不爱消费"；现在，逐步习惯网上购物的银发族在消费上一点也不逊于年轻人。

请和妈妈多聊一聊天吧，多了解她一点，或许你们没想象中的天差地别。

saying：

消费者花的每一笔钱，不仅是在满足需求，更是在为自己向往的生活方式投票。

从对高品质商品的追求到自然消费的践行，从泛银发族的崛起到 z 世代在消费场域的出现，是选择构成了市场的潮水方向。

潮流的背后，是价值观的进化，是对生活品质的深思熟虑。

可以预见，未来的消费市场将继续在理性与感性、个性与共性之间寻找平衡。

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